Come Amazon confonde i clienti sui marchi del lusso

Amazon sarà costretta a rimuovere tutti i prodotti Sisley sul proprio marketplace in Italia, altrimenti dovrà pagare multe salatissime. Il tribunale di Milano ha dato ragione all’azienda produttrice di cosmetici che ha così ottenuto, spiega oggi il Corriere della Sera, un importante riconoscimento della validità del proprio sistema di «distribuzione selettiva», cioè la rete di rivenditori iper-selezionata alla quale Sisley ha affidato le proprie fragranze e creme in regime di esclusiva.

Come Amazon confonde i clienti sui marchi del lusso

La vendita su Amazon di prodotti Sisley è “deleteria per l’immagine del marchio” perché  il suo attuale modello di business che non prevede una chiara distinzione tra il basso e l’alto di gamma, tra il lusso e low-cost. E quindi sovrappone prodotti di diversa qualità e di distinti settori merceologici dilapidando quel patrimonio intangibile che i marchi del lusso e dell’alto di gamma si sono faticosamente costruiti nel tempo al prezzo di ingenti investimenti sulla qualità di ciò che espongono negli scaffali e nella formazione di consulenti preparati nei negozi. Una rete che spazia da Sephora a Douglas a Limoni.

Nessuno finora ha avuto il coraggio di contestare il modello di business di Amazon, perché il marketplace si è ormai sedimentato nell’immaginario dei consumatori e molti marchi temono che una rottura con la piattaforma possa ridurre i ricavi, nonostante favorisca maggiormente chi non ha una particolare riconoscibilità sul mercato godendo persino di un effetto «trascinamento» dei brand. Soprattutto questa sentenza, applicabile solo in Italia perché la giurisdizione è quella del nostro Paese, potrebbe essere seguita anche in altri Paesi europei nel caso si configurassero cause analoghe.

La Corte di giustizia Ue ha chiaramente esplicitato che spetta ai giudici nazionali il compito di verificare, caso per caso, se la vendita di prodotti da parte dei rivenditori in esclusiva a soggetti terzi possa «svilire» il marchio. Così non è escluso che la vicenda Sisley-contro-Amazon possa diventare emblematica e tutelare in prospettiva una quota di posti di lavoro nel retail messo a dura prova dal boom dell’e-commerce e alle prese con una difficile (ma necessaria) coesistenza tra off-line ed online.

La questione si sovrappone in parte a quella della tutela contro la contraffazione. Una recente direttiva Ue ha chiesto strumenti più sofisticati alle piattaforme di ecommerce per prevenire la vendita di prodotti falsi o contraffatti.

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