L’imbarazzante pubblicità della Chicco sul papà che sembra uscita dal 1921

Il papà perfetto? “Un personaggio che sa rendersi utile”. Segni particolari? “Alleato perfetto per giocare con tu* figl* quando non ci sei”. Tutto qui? Neanche per sogno. Il papà ideale “sa stupirti risolvendo i problemi con soluzioni semplici e creative” ed è – tenetevi forte – “sempre disponibile per ogni lavoretto casalingo”, oltre ad essere “il tuo alleato contro la frenesia (non solo natalizia)”. Non è un manifesto sulla famiglia degli anni ’20 ma una pubblicità del 2021, firmata e diffusa sui social dalla Chicco, una delle più importanti aziende italiane e mondiali negli articoli per l’infanzia. E restituisce una visione del padre, della madre e, più in generale, della famiglia che riporta indietro le lancette a 70 anni fa, per essere generosi, a un’epoca in cui il padre era una specie di evanescente figura di corredo e, al limite, di sostegno (spesso solo economico) nella crescita e nell’accudimento dei figli.

Quel papà della pubblicità Chicco che sembra uscita dal 1921

Si tratta di una delle sei card proposte da Chicco per la campagna natalizia 2021. Le altre sono “Lo zio”, “L’amica”, “I nonni”, “La mamma” e addirittura “La figlia della vicina”. E ognuna di queste figure viene raccontata attraverso lo sguardo unico e monolitico della madre, a sua volta ritratta come una via di mezzo tra l’angelo del focolare e una inflessibile generale della casa che tutto sa, tutto controlla e tutto monitora nella delicatissima gestione del Natale, sfruttando l’aiuto, di volta in volta, di ognuna di queste preziose e caricaturali figure di contorno, tra cui il papà non è neppure la più importante.

Boomerang o strategia di mercato?

Risultato? Una pioggia di critiche sono arrivate inevitabilmente sulla campagna, giudicata, nella migliore delle ipotesi “sessista”, “patriarcale”, “antiquata”, “pericolosa” e persino “omofoba” poiché non solo restituisce un’immagine della donna e dell’uomo stereotipata ma ritrae un modello di famiglia unico e indissolubile basato sull’uomo e sulla donna, sulla mamma e sul papà. E a poco serve – anzi, addirittura per molti sa di beffa – il ricorso agli asterischi che sostituiscono i generi in nome di un politicamente corretto in cui i figli possono essere maschi o femmine ma, di sicuro, sono sempre e rigorosamente “TUOI”, ovvero della madre. Un pessimo esempio di pubblicità che, nel tentativo di essere inclusiva, sdogana e libera alcuni degli stereotipi più vieti e dei tabù più superati nella narrazione di una famiglia alle prese col Natale. Un boomerang o un tentativo di pubblicità riuscita, alla luce del vecchio detto: “Male o bene, l’importante che se ne parli”. In attesa di scoprirlo, i social di Chicco in queste ore sono stati presi d’assalto dagli utenti, che hanno voluto rendere pubblico il loro disappunto.

Il precedente del 2018

Già nel 2018 la Chicco era finita nella bufera per un’altra pubblicità e per ragioni diverse, anche se non opposte. All’epoca in molti avevano accusato l’azienda per uno spot nel quale si invitava gli italiani (ovvero le donne) a fare più figli. In quell’occasione in molti insorsero facendo notare che nessuno può dire ad una donna quando e perché deve fare figli (spiegando che il problema è la precarietà). Sovranisti e nazionalisti invece si ersero – chi l’avrebbe mai detto? – in difesa dell’azienda. Un precedente che certo non sembra andare in direzione ostinata e contraria rispetto alla card sul papà e che, come quello di oggi, richiama un immaginario della famiglia che pensavamo di aver finalmente consegnato alla Storia. E invece…