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Lo spot del panettone Motta contro i vegani

panettone motta vegani

Ora che gli italiani hanno votato nel merito al referendum costituzionale potranno finalmente occuparsi delle questioni che gli stanno più a cuore: il referendum tra pandoro e panettone e le capodannarie per decidere cosa fare a S.Silvestro. I più hipster invece potranno andare a caccia del maglione da indossare alla cena di Natale con i parenti, pare che siano molto ricercati quelli con Beppe Grillo in versione Babbo Natale e Matteo Renzi in versione Rudolph. Difficile però superare o quanto meno raggiungere le vette toccate durante la campagna elettorale. A cercare di ravvivare un po’ la situazione ci pensano i creativi ingaggiati da Motta per lo spot del suo Panettone.

 

Che senso ha uno spot televisivo destinato ai social se l’azienda non usa i social?

Una pubblicità il cui intento è chiaramente provocatorio e che prende di mira una categoria (i vegani) che è famosa perché al suo interno ci sono parecchie persone carenti di autoironia e sempre pronte ad andare alla guerra contro la crudeltà dell’uomo e della grande industria. Notoriamente il panettone tradizionale non è un prodotto vegano (anche se esistono versioni vegan del panettone) e quindi quelli di Motta ci tengono a ribadire che nel loro dolce di natale non ci sono tofu, seitan, papaya, alghe essiccate o bacche di goji. L’idea è chiaramente quella di provocare i vegani e creare “un caso” attorno alla scelta di Motta di fare le cose “come vuole la tradizione” senza usare tutti quei prodotti che che i vegani usano per sostituire alimenti di origine animali (che c’entra la papaya però?). Il problema è che lo spot oltre ad essere volutamente forzato risulta moscio: innanzitutto scopro oggi che Motta non ha una pagina Facebook dove poter catalizzare i commenti indignati e quindi creare il “caso”. O meglio ha diverse pagine Facebook dedicate ad alcuni prodotti per la prima colazione ma non al suo Panettone. Già qui quindi si perde gran parte dell’effetto engagement, se uno vuole commentare lo spot deve per forza farlo sul canale YouTube dell’azienda, cosa che risulta macchinosa per chi non ha un account YouTube, oltre ad essere poco soddisfacente dal punto di vista del trolling (lo era forse dieci anni fa).
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Secondo problema, lo spot non potendo essere diffuso sui social – visto che l’Azienda non ne fa uso – viene trasmesso in televisione. Il target quindi sono i clienti più anziani, chi lo spiega a nonna cosa sono seitan e tofu? Probabilmente avranno pensato che tanto nonna il panettone lo compra lo stesso. Perché il panettone è visto come un prodotto da “vecchi” mentre è il pandoro che – grazie anche all’assenza di canditi e uvetta – riscuote maggiore successo tra i giovani. Quindi abbiamo una pubblicità che si rivolge ad un pubblico di una certa fascia d’età cercando di provocare una reazione (l’indignazione su Facebook) che invece è propria di un pubblico che non guarda la televisione e non mangia il panettone. Sarebbe stato molto più efficace – visto che Report lo guardano in molti – se Motta per trollare avesse rivendicato di usare olio di palma. Ma evidentemente questo è stato considerato eccessivo.

panettone motta vegani
OPS

Ecco che quindi tutto quel capitale di commentatori arrabbiati che hanno abboccato alla provocazione e che nelle intenzioni dei creativi avrebbe dovuto creare engagement e far parlare del prodotto (“guarda la Motta come percula i vegani!1”) viene disperso in mille rivoli di commenti isolati su Facebook proprio perché manca un bersaglio verso cui indirizzarli.
panettone motta vegani
Questo è l’unico commento indignato. Ce ne sarebbero dovuti essere migliaia

Certo, qualcuno arrabbiato c’è, ma bisogna andare a cercarlo con il lanternino e soprattutto la sua indignazione rimane isolata sul suo profilo Facebook, la “storia” del panettone Motta non riesce a diventare di tendenza anche perché nessuno dei non vegani ha voglia (o può) di andare sui singoli profili dei vegani a sfottere. E alla fine può succedere che alcuni vegani (o vegetariani) che contestano la campagna pubblicitaria di Motta riescano a cogliere perfettamente quale sia il problema di questo spot: ovvero il fatto di rivolgersi in maniera totalmente gratuita (nessuno fa il panettone vegano con seitan e tofu) ad una categoria di consumatori che in ogni caso nemmeno comprerebbe quel prodotto.
panettone motta vegani
Ed in effetti è proprio così

È vero che abbiamo spesso assistito a campagne che provocatoriamente stuzzicavano alcuni consumatori o prendevano di mira certe loro manie, ma lo facevano in modo assai più mirato e soprattutto contando sul fatto che sarebbero riusciti a stimolare artificialmente la discussione sul marchio o sul prodotto in modo da convincere i consumatori a promuovere il prodotto al posto loro. In questo modo invece Motta riesce al massimo a procurare un’alzata di sopracciglio. Anzi è più divertente lo spot parodia vegano.
 


 
Se la campagna di Motta fosse stata geniale io sarei qui a scrivere un articolo (a costo zero per l’Azienda) nel quale metterei alla berlina le reazioni spropositate dei vegani, facendo notare che in fondo è solo un panettone industriale come tanti altri. Magari qualcuno avrebbe pure fatto un commento memorabile che sarebbe diventato virale (o qualsiasi altra cosa interessante per la comunicazione pubblicitaria. In questo modo avrei fatto indirettamente promozione alla Motta. Invece, per merito dei creativi cui si è affidata l’Azienda sono qui a scrivere quanto noiosa e soprattutto quanto inutilmente provocatoria sia quella pubblicità. E forse per ripicca per il tempo che ho perso a Natale mi compro pure un panettone vegano (tanto nonna non si accorge). E in fondo chissenefrega se nel Panettone Motta non ci sono le bacche di goji: si vede chiaramente che ci sono i canditi! ARGH